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        项目定价的方法.doc

        项目定价的方法

        在路上
        2011-05-20 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

        简介:本文档为《项目定价的方法doc》,可适用于营销管理领域

        项目定价的方法项目定价的方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。、??成本导向定价成本导向定价是以成本为中心是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是:在定价时首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。(一)、成本加成定价方法这是一种最简单的定价方法就是在单位产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的习惯上将这种比例称为“几成”因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为:单位产品价格:单位产品成本X(加成率)加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。列如某房地产企业开发某一楼盘每平方米的开发成本为元加成率为则该楼盘每平方米售价:X()=(元)这种方法的优点是计算方便因为确定成本要比确定需求容易得多定价时着眼于成本企业可以简化定价工作也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润从而可以保障企业经营的正常进行。(二)、目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法或投资收益率定价法。它是在成本的基础上按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下:、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性目标利润的计算也不同其计算公式有:目标利润=总投资额x目标投资利润率目标利润=总成本x目标成本利润率目标利润=销售收入x目标销售利润率目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率、计算售价售价=(总成本目标利润)预计销售量例如:某房地产企业开发一总建筑面积为万平方米的小区估计未来在市场上可实现销售万平方米其总开发成本为亿元企业的目标收益率为成本利润率的问该小区的售价为多少?解:目标利润=总成本x成本利润率=x=(亿元)每平方米售价=(总成本目标利润)预计销售量=(=)=(元)因此该企业的定价应为每平方米元目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业市场占有率较高或具有垄断性质的企业。(三)、售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数按销售价的一定百分率计算加成率最后得出产品售价。计算公式为:单位产品售价=单位产品总成本(加成率)列如某楼盘的开发成本为每平方米元加成率则该楼盘的售价为:售价=()=(元)这种定价方法的优点对于销售者来说容易计算出商品销售的毛利率而对于消费者来说在售价相同的情况下用这种方法计算出来的加成率较低更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是:均以产品成本为制定价格的基础在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算但它们存在共同的缺点即没有考虑市场需求和市场竞争情况。二、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。(一)、理解值定价法理解值也称“感受价值”或“认识价值”是消费者对于商品的一种价值观念这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来成为市场经济条件下的一种全新的定价方法因此为越来越多的企业所接受。其步骤是()、确定顾客的认识价值()、根据确定的认识价值决定商品的初始价格()、预测商品的销售量()、预测目标成本()、决策。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主会令他们的产品定价过高而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此为了建立起市场的认识价值进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑坐落于上海市区占地面积平方米由一栋层商住楼和栋层住宅楼组成。该楼盘于年月底开工年月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷为了更好地销售楼盘开发商经过精心策划推出“客户开价”销售活动。该活动的具体操作方式是:开发商拿出层共套房源在确定其底价为每平方米元后顾客可以以高于此价的任何价格报价不另加层次和朝向费用。该活动推出后立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮仅仅半个多月时间参与报价的客户就达名。报价高的前名客户按报价购买了该花苑的商品房而其余客户在认识到该花苑的优良品质后愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从年月日至年底该花苑共售出套住宅占第一期推出楼盘的取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。(二)、区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力不同购买地点和不同购买时间等因素采取不同的售价。列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付元在一个小餐厅则要付元而在大旅店的咖啡厅就要付元如果要送到旅店的房间内食用则要付元。价格一级比一级高并非产品的成本所决定的而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。同样对于房地产来说同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有:以消费群体的差异为基础的差别定价以数量差异为基础的差别定价以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。三、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础根据竞争双方的力量等情况制定较竞争者价格为低、高或相同的价格以达到增加利润扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价以促进销售尽快收回投资减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法追随领导者企业定价法两种。(一)随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说在基于产品成本预测比较困难竞争对手不确定以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上这是一种比较稳妥的定价方法在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高其商品房将难以售出而价格定得过低一方面企业自己的目标利润难以实现另一方面会促使其他房地产企业降价从而引发价格战。因此这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。(二)追随领导者企业定价使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料为了应付或避免竞争或为了稳定市场以利其长期经营往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准来制定本企业的商品房价格。四、可比楼盘量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们总共列出个定级因素分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此个因素共分五等级分值为、、、、分。分值越大表示等次越高。、个定级因素。表定级因素、指标与分值定级因素指标分值位置A、距离在片区中心区的远近B、商业为临街或背街C、写字楼为临街或背街D、住宅为距所在片区中心区的远近价格A、百元以上为等级划分基础B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少C价格是否有优势A最高B很高C一般D很低E最低配套A、城镇基础设施:供水、排水、供气、供电B、社会服务设施:文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A最不完善B不完善C一般D很完善E最完善物业管理A、保安B、清洁卫生C、机电D、绿化率及养护状况E、物业管理费(元月)F、是否人车分流G、物业管理商资质A最差B很差C一般D很好E最好建筑质量A、是否漏水B、门窗封闭情况C、内墙D、地板、E、排水管道A最差B很差C一般D很好E最好交通A、大中小巴士路线数量B、距工交站远近C、站点数量D、大中小巴士舒适程度A最少(远)B很少(远)C一般D很多(近)E最多(近)城市规划A、规划期限(远中近期)B、规划完善程度C、规划所在区域重要性程度D、规划现状A最不完善B不完善C一般D很完善E最完善楼盘规模A、总建筑面积(在建及未建)B、总占地面积C、户数A最小B很小C一般D很大E最大朝向A、按方向B、按山景C、按海景D、视野A西(西北、西南)B东(东南、东北)C北(东北、西北)D南(东南、西南)外观A、是否醒目B、是否新颖C、是否高档D、感官舒适程度A最差B很差C一般D很好E最好室内装修A、高档B、实用C、功能是否完善D、质量是否可靠A最差(远)B很差(远)C一般D很好(近)E最好(近)环保A、空气B、噪音C、废物D、废水A最差B很差C一般D很好E最好(远)发展商实力及信誉A、资产及资质B、开发楼盘多少C、楼盘质量D、品牌A最差(少)B很差(少)C一般D很好(多)E最好(多)付款方式A、一次性付款B、分期付款C、按揭付款D、其他A最差B很差C一般D很好E最好户型设计A、客厅和卧室的结构关系B、厨房和厕所的结构关系C、是否有暗房D、实用率大小A最差B很差C一般D很好E最好销售情况A、销售进度B、销售率C、尾盘现状A最差B很差C一般D很好E最好广告A、版面大小B、广告频率C、广告创意A最差(?。〣很差(?。〤一般D很好(大)E最好(大)停车位数量A、停车位数量B、住户方便程度A最差(少)B很差(少)C一般D很好(多)E最好(多)、定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多不可能都被选择为楼盘定级因素只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素才能确定为楼盘定级因素。上述筛选出个因素按重要性及影响力的高低确定每一因素的权重分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付宽方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。权重越大重要性及影响力就越高反之亦然。??可比楼盘综合因素量化统计表(示范表)FW权重序号楼盘名称楼盘名称楼盘名称备注位置价格配套物业管理建筑质量交通城市规划楼盘规模朝向外观室内装饰环保发展商信誉付款方式户型设计销售情况广告停车位数量()楼盘定级因素定级公式。P=∑Wi*Fi=W×FW×FW×FW×FW×FW×F…Wn×Fn公式中P总分(诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映)n楼盘定级因素的总数Wi权重(某定级因素对楼盘优劣的影响度)Fi分值(某定级因素对片区所表现出的优劣度)。注:下述调研数据均为年月统计所得??杀嚷ヅ套酆弦蛩亓炕臣票恚ㄒ唬┍硐钅棵埔蛩丶叭ㄊ蚝糯蟮鼗ㄔ八扇阶偈舜锘ㄔ岸诒缸⑽恢萌ヅ痰囟渭壑迪嘟鄹癜偈舜镒罡吲涮装偈舜镒钔晟莆镆倒芾斫ㄖ柿拷煌ǔ鞘泄婊ヅ坦婺3蛲夤凼夷谧笆位繁4蟮鼗ㄔ澳铣こХ⒄股绦庞犊罘绞交蜕杓葡矍榭龉愀嫱3滴皇靠杀嚷ヅ套酆弦蛩亓炕臣票恚ǘ┍硐钅棵埔蛩丶叭ㄊ蚝哦笙镁霸按笙镁爸裨氨缸⑽恢眉鄹衽涮孜镆倒芾斫ㄖ柿拷煌ǔ鞘泄婊ヅ坦婺3蛲夤凼夷谧笆位繁6?、景竹近主干道噪音大发展商信誉付款方式户型设计销售情况广告停车位数量可比楼盘综合因素量化统计表(三)表项目名称因素及权数序号鹿鸣园泰宁大厦新丰大厦备注位置三者均临主干道价格新丰大厦不包括装修配套鹿鸣直饮水、泰宁游泳池物业管理建筑质量交通城市规划楼盘规模朝向外观新丰部分户型为半“暗房”室内装饰环保发展商信誉付款方式户型设计销售情况广告停车位数量可比楼盘综合因素量化统计表(四)表项目名称因素及权数序号碧瑰园翡翠园鸿业花园备注位置翡翠园位置处特区界线价格翡翠园均价低于元平方米配套物业管理鸿业为智能系统建筑质量交通鸿业处商业旺地城市规划鸿业处规划良好的成片住宅区楼盘规模碧瑰园为新港鸿的一部分朝向鸿业北倚大头岭、东连园林研究所外观室内装饰环保碧瑰园实用率高发展商信誉翡翠、鸿业销售情况良好付款方式户型设计销售情况广告停车位数量可比楼盘综合因素量化统计表(五)表项目名称因素及权数序号万事达名苑柏丽花园鸿园居备注位置价格配套物业管理建筑质量交通城市规划楼盘规模朝向外观室内装饰环保发展商信誉付款方式户型设计销售情况广告停车位数量(五)营销简评、项目分析()项目优势A、罗湖老住宅区翡翠竹片区功能完善交通方便商业繁荣居住环境优越对本花园的营销将产生强大的辐射作用。B、周边人气旺有助鸿园居促销。自年开始布心路段就先后开发出布心花园、东乐花园、英达花园、东立大厦、特力大厦、维平大厦等多栋高档住宅与商贸写字楼。近两年来更涌现。

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