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        中小学精品课件
        2019-04-27 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

        简介:本文档为《图标汇总参考ppt》,可适用于综合领域

        地铁报纸电视电台影院上海北京、问题诊断委托方提出的问题基本判断问题六:如何发挥企业资金的作用问题二:如何解决公司众多产品业务的管理问题问题四:利润与市场的矛盾问题三:内部管理问题问题五:品牌清晰的矛盾(渠道问题)用好财务资源发挥财务能力战略业务组合与组织管理问题做大还是做强问题业务定位问题组织结构与管理机制问题过去的优势是否还发挥作用项目要解决的问题问题一:燃气做深还是做整体厨房公司宗旨与战略选择问题华帝现有业务分析灶具热水器消毒柜烟机厨柜华帝业务组合刀具燃气太阳能电浴霸华帝面临的问题从单一行业进入了多个相关行业现有管理结构不支持多行业务的发展资源配置决策的困惑采取何种管理模式管理现有业务的困惑公司价值链中的辅助活动越来越难以支持公司创造价值的基本活动内部协调管理能力影响了多业务的发展过去成功的优势开始弱化华帝的困惑公司级战略问题新的匹配业务组合特点分析组织结构特点分析集团优势(哺育优势)匹配程度的分析业务组合的特点组织结构的特点环境和业务趋势的分析问题诊断、项目的研究框架瘦狗企业金牛企业问号企业新星企业业务市场占有率业务的增长潜力高高低低、资源配置方式的调整华帝的渠道华帝总部零售终端华帝总部大区域代理商华帝总部大区域代理商华帝总部分公司华帝总部办事处华帝总部华帝总部华帝总部华帝总部一级小区经销商华帝总部大区域代理商华帝总部大区域代理商二级经销商三级经销商二级经销商办事处二级经销商二级经销商二级经销商三级经销商二级经销商二级经销商三级经销商华帝总部大区域代理商零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端燃气灶具电磁炉电烤箱沼气灶具灶具锅电饭锅、电子压力锅、电水壶等抽油烟机厨柜消毒柜洗菜盆操作台热水器一体化厨房厨房整体配置厨房整体装修厨房整体设计厨房小配件整体厨房的发展思路、新战略实施的阶段公司的发展第一阶段()强化品牌调整管理架构消化前期成长第二阶段()形成核心优势完整整体厨房行业的业务组合第三阶段()集中整体厨房营销完善事业部制新疆青海西藏云南四川甘肃宁夏陕西山西河南湖北贵州广西海南广东江西福建浙江江苏山东河北内蒙古辽宁吉林黑龙江湖南天津上海北京安徽重庆对不成熟市场的广东普宁市场及广州、深圳等地区进行了次访谈从重大病症的角度看脑血管和心脏病也是目前最主要的病症之一年重大病症构成感冒和心脑血管病症是较为普通的病症发病率较高年居民两周患病率急性鼻咽炎流行性感冒急慢性肠胃炎高血压扁桃体气管炎风湿性关节炎慢性支气管炎脑血管病发病率(千分之一)感冒药和心脑血管药正是XX药业最主要的产品GDP增长医疗消费增长人均年平均增长率医疗消费支出药品年平均增长率单位:十亿美元资料来源:中国医药年鉴注:*代表预测数据单位:亿元驱动因素医药消费的增长由于人口老龄化趋势到本世纪中期老龄人口将占全国总人口的%。老年人药品消费占药品消费的%以上而中成药是其理想的服用药物随着中国城市化程度增加以及人口基数的不断增长以及生物制药使药物成本上升未来中国人的医疗开销将大大增加外资企业通过市场终端活动和医疗讲座等终端推动模式刺激市场的发展限制因素政府部门逐步取消了公费医疗制度医疗改革的全面推进使参加医保人数从目前亿增长到亿人。生产昂贵进口药品的企业将会在市场销售过程中感到不小的压力人们的医疗消费持审慎态度消费习惯的不断转变人们开始根据普药的品牌进行选择消费进口药品越来越多的进入中国市场预计“十五”期间医药行业的年增长率将达到年增长率()年增长率()评述医院仍是主导医药消费的主要渠道医药批发商在医药消费中仍扮演了关键的角色是制药企业药品赖以销往终端市场的重要渠道制药企业将药品直接售入医院已成了普遍的趋势药品流通渠道趋于扁平化零售药店的销售量和利润空间远低于医院药房资料来源:国家经贸委制药企业分销商医院药房零售药店消费者药品消费渠道药品消费渠道分布医药公司评述外资企业和国内公司采用了不同的销售模式。典型的外资企业的物流费用和应收帐款由其医药代表管理和承担而国内公司通常由公司总部统一管理国内的制药企业不注重对市场调研、市场预测、市场推广进行投入而注重用回扣和交易提成(如对医生开方提成)来刺激药品的销售总体而言产品的产品推广费和市场费用远低于销售人员交际费用和回扣提成医院毛利医药公司毛利净利润销售费用与市场费用(批发价格)(零售价格)(医药代理)管理费用生产成本正常情况资料来源:国家经贸委医院毛利医药公司毛利净利润其他销售及市场费用交易费(医生的开方提成)(零售价格)(医药代理)管理费用生产成本现状(批发价)药品销售的价格示意图优质的产品、中等偏低的产品价格、针对品种的市场营销和充分利用渠道的辐射能力是XX过往核心产品成功的主要因素广告投入颇有成效如年开始进入市场的藿香正气丸由于广告主推产品目前已占销售收入的。特别在华北地区的广告投入力度较大在华北地区的销量和增长速度很快利用流通市场和规模较大的商务客户对分销网络和终端网络的控制能力进行销售利用竞争对手同类产品已铺设的渠道和开发的市场进行借力销售如参麦注射液在华东华南地区销量较大过往业务发展的成功因素渠道市场营销产品价格产品质量XX的产品质量在同类产品中颇具竞争力生产能力强包装精美以中等偏低的价格进入市场易打开农村市场和乡镇卫生院市场。如小儿系列冲剂产品在某些农村市场的市场占有率达到以低于竞争对手的价格进入流通市场使部分新产品较快进入市场目前的产能利用率较高销售扩大需要进一步扩大生产能力问世新品种的发展速度很慢需要加大对新产品的终端拉动、开发具有独特性的系列新产品推动市场增长生产能力的不断提高新产品的不断开发国内产销量最大的中药软胶囊生产基地年产能力达到亿粒国内产销量最大的中药注射液生产基地年产中药注射液亿支以上颗粒剂的年产能力达到亿袋产销能力是国内最大的生产厂家之一华北地区最大的中药提取车间拥有条中药提取生产线年处理能力吨年代以来公司通过自我研发数种产品获得了国家级四类新药证书利咽解毒冲剂、藿香正气软胶囊、清开灵注射液还获得获国家中药?;て分种な樾虏凡欢衔适啦⒅鸾コ晌猉X的核心产品如清开灵注射液、藿香正气软胶囊、参麦注射液目前XX的发展速度已经趋于稳定清开灵注射液心脑康软胶囊利咽解毒胶囊藿香正气软胶囊参麦注射液销售收入单位:万元年销售率()对投放广告地区集中在XX原本已经发展较好的地区同时兼顾了新开发的地区年主要投入广告的品种集中在五福心脑康、藿香正气丸、水针剂及贝思系列产品。投入金额达到万广告效果明显应该加强广告力度。年问世的藿香正气丸的广告投放效果明显在北方由于投放力度大增长率和销量处于全国领先地位而在南方等产品的天然市场由于没有广告投入销量和增长率较低对产品要有选择性。贝思产品的广告效果甚微年广告投放带来了一定的效果五福心脑康藿香正气丸水针剂贝思注”*”:此处的销售量为当地的回款不一定等于当地的消费量因部分的销售会流向周边的区域地区医疗消费在亿以上地区医疗消费在亿至亿之间地区医疗消费在亿至亿之间地区医疗消费在亿至亿之间地区医疗消费在亿以下地区医疗消费分布图现象原因结论过去几年累计投入不少但是回报不理想各地人员配置不少但是并没有很好地对于投入和产出进行分析,发展不平衡OTC和医院业务人员普遍反映没有明确的工作指南业务随意性强新员工对于从事终端拉动工作有畏难情绪对于OTC终端的促销缺乏计划性做了以后的效果并不明显OTC药店销售的品种来源复杂价格混乱企业对于与客户一起进行招标不多医院的进入非常困难缺乏明确的OTC和处方药渠道发展的策略不明确适合该渠道的核心药品种类渠道中品种和价格比较混乱同时没有系统的培训和指导如何进行终端拉动工作OTC和处方药领导层变化频繁影响计划的连续性汇报关系比较复杂不利于统一管理和协调缺乏统一的促销计划各地的业务重点不一致广告投入的效果没能完全发挥公司没有专人帮助客户进行招标活动应该明确渠道的策略分清不同渠道的主打品种理顺价格设计并进行终端拉动的规范培训提供业务操作手册并严格要求执行调整汇报关系取消多头管理保证管理的相对稳定性开始设计全国统一的促销计划根据市场与品种的促销政策进行有选择地投放并要求各地区的全力配合加强总部对于医院招标的支持XX现状拜访频率-业务人员的拜访次数不够高而且业务员更换频繁影响业务的衔接性和同客户良好业务关系的建立-XX的销售政策不够稳定在变化的过程中业务员的工作处于停滞状态拜访的有效性不高-分销商:XX根据客户的定货量地理位置的远近和回款的情况给予不同的价格和返利这就造成了实际价格的差异性引发了冲货的现象分销商建议全国采用统一批发价格-终端:终端进货的渠道不同所以产品的价格也不同XX对药品的终端价格没有足够的控制促销服务产品定价-基本上没有组织过行业研讨会对处方药的开展力度不够-市场推广力度不够对终端拉动和品牌的宣传投入力度同同类竞争对手比不高-订货反应速度较快订单流程收款发票-现款现货政策对客户的现金要求比较高会引起一些断货现象-由于付款后给发票客户收到发票的时间较慢客户需求总经理董事会销售总监商务部市场部OTC处方药客户服务储运大区经理OTC处方药商务代表内勤监察部财务副总产品媒介信息医学组织问题:各地办事处的OTC接受大区经理与股份公司OTC的双重领导各地办事处的处方药接受大区经理与股份公司处方药的双重领导可能产生的影响:汇报关系与管理关系暖昧不明降低了制度的权威增加了管理和决策过程中的人为因素和随意性影响了员工积极性缺少统一的指导原则增加了协调的难度和工作的有效性可能带来人力资源时间与管理成本的浪费建议改进的方法:统一将各地办事处的OTC与处方药归入各相应大区经理的领导公司现有组织问题脉通胶囊清开灵注射液克感敏颗粒参麦注射液五福心脑康软胶囊无糖利咽解毒颗粒藿香正气软胶囊小儿速效感冒颗粒小儿化痰止咳颗粒g头孢氨苄颗粒产品增长率产品渗透指数成熟产品新产品与A类地区商业流通市场中实力雄厚、操作规范的经销商建立好的业务联系把握和管理一级经销商的货品流向以降低市场的不稳定因素可能对XX造成的影响跟踪现有一级商业渠道的货品流向掌握其下级渠道网络情况选择当地有一定终端覆盖能力的二级经销商建立业务联系商务管理好与商业流通市场的大型经销商把握其下级分销商的情况以便今后直接与本地及他地区的分销商发展业务联系跟踪并管理二级分销商流向并逐步与二级分销商签订分销协议扶植一级经销商的渠道网络稳定地区的销量并管理好回款不进行额外的人员投入OTC产品已有一定知名度利用现有OTC渠道人员发展本地的药店终端销售网络促进实际消费的增加不进行额外的人员投入处方药产品已有一定知名度利用现有处方药代表发展本地的医院终端销售网络促进实际消费的增加不进行额外的人员投入纯商务渠道万销售指标河北人安徽人西安人业务人员数目与安排维持原有的个年销售万人民币以上的主要客户对于其他小客户逐步进行归并建议重点扶植的分销商一级客户访问频率(次周)二级终端分销商数目(个)二级客户访问频率(次月)分销商管理指标权重销售回款完成率市场渠道覆盖完成度下游客户满意度市场稳定性人员综合营销能力分销商业绩评估指标OTC渠道万销售指标业务人员数目与安排覆盖家零售药店OTC覆盖指标对OTC药店进行每月次的终端拜访原则上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访当门店过多可以通过客户经理拜访其总店通过业务人员拜访其分店名客户经理可以负责拜访多家大型连锁药店的总店名OTC药店门店数每月拜访次数一名销售人员每月拜访次数所需人员拜访机制根据当地的情况推动销量较大增长速度较快产品在本地区的消费山东、河南、山西地区五福心脑康与清开灵注射液的市场渗透率较高应保证并做好渠道供货进一步通过覆盖终端的二级经销商推进参麦注射液、藿香正气丸本地的人均消费水平较低但人口基数大应加大冲剂产品在本地消费市场上的铺货率广东、湖北、四川、重庆地区在本地区渠道中稳定受外区冲货影响的参麦注射液等产品的销售在覆盖医院的商务渠道主要发展各类利润率较高的针剂产品运用灵活的销售政策通过扣率优惠、业务推广会等方式推动XX的销量推动五福心脑康、脉通、克感敏、无糖利咽胶囊等有产品的销售量在二级网络中提高铺货率黑龙江、吉林、辽宁地区通过覆盖终端的二级经销商扩大五福心脑康、藿香正气丸在终端消费渠道销量扩大参麦、清开灵产品在医院中的覆盖率稳定脉通产品的销售量在投放广告的地区提高终端的铺货率福建、湖南地区参麦注射液在湖南的销量相对较大主要在本地区消费需要保持供应量的稳定发展速度较快的有清开灵注射液应利用覆盖率较广的二级终端分销网络推动新药的销售并进行临床等推动本地区的增长脉通、小儿速效感冒颗粒产品有一定的增长空间服务价格控制网络发展销售拜访付款方式激励措施促销宣传处理订单货品齐全及时送货退货换货库存控制店内陈列销售培训处理投诉很好、很重要一般服务评价严格控制奖惩分明协助发展二批和服务终端-次周在了解销售情况的同时协助开发和维护工作需要数天的付款期限一定的信用额度及时付款奖励要求返利公平合理定期开展频繁多样的各类促销活动并在各种媒体上进行广告宣传迅速及时保证产品齐全避免过多缺货尽早到货无差错及时验货并给予补偿或在下批货款中体现出来给予破损基金协助理货服务需求建议手段亟需改进结束流程终点(来自客户的付款单据)开始流程开端(一个客户致电客户服务中心)决策点决策点(客户是否满足获得扣率的要求)流程步骤流程步骤(会计部门检查客户相应状况)信息文档信息文档(企业年度经营目标)A流程迁移(转向流程的另一个部分)业务流程图例流程输出流程设计出发点流程负责人流程输入历史销售情况营销战略销售目标年度市场计划和销售计划年度市场及销售费用预算加强计划和预算编制过程中相关部门参与程度以及市?。奂苹涞男骱团浜舷勰勘旰驮に阒械淖试磁渲媚芄怀浞址纸馊〉貌肪砗颓艿娜贤阌诩嗫啬勘晖瓿傻慕褂弊苣甓扔苹驮に闶导释瓿汕榭鼍髡脑露扔苹拖?、营销费用预算各片区的销售目标和销售费用预算各产品的销售目标市场计划和相应预算销售费用预算规范完善短期营销计划和费用预算流程从计划角度协调各个相关部门间的工作根据计划执行情况定期调整整体市场营销计划和预算营销副总费用使用前后销售数据费用预算情况销售费用的评估意见作为营销预算编制、营销费用审批和绩效考核的依据在保持对销售费用控制的前提下赋予销售人员一定的费用运用灵活性赋予地区销售经理更大的费用支配权有效支配销售费用的使用销售总监市场活动计划同类市场活动的标杆费用水平市场活动费用的使用情况和评估意见。作为今后费用标杆维护、市场工作人员绩效考核的基础数据通过市场活动标杆加强市场活动的费用透明性市场总监宏观因素和行业趋势历史需求数据计划性的促销市场和竞争对手情况等滚动销售计划解决目前销售预测比较弱确保尽量作出最准确的销售需求预测以销定产进行生产计划保证满足需求加强市场、销售和生产等部门在拟定销售计划时的协调和沟通计划部经理月度销售计划制定流程时间市场总监公司决策层A财务部计划部大区销售经理每年月初销售总监产品经理启动计划预算项目提供本年度计划完成和预算执行数据产品线年度销售总结各大区销售年度总结市场工作总结销售工作总结初步的下一年度市场计划及预算初步的下一年度销售计划及预算汇总营销策略方向下达整体销售和利润目标初步分解市场目标初步分解各大区销售和利润贡献目标计划部协调营销副总召集协调会销售拓展部制定产品计划汇总市场计划B流程名称:市场费用使用(续上页)流程编号:SM流程拥有者:市场总监时间财务大区销售经理营销副总各渠道经理一线销售人员市场总监产品经理否是审核费用是否超过预算协助实施市场项目汇总报销费用实施市场项目是否需要销售人员支持?根据权限审核市场费用结束下拨市场营销活动费用A根据权限审核市场费用制作市场费用使用汇总表市场费用使用汇总表市场费用使用汇总表市场费用使用汇总表项目工作计划任务下达会议整体销售、利润目标初步确认会片区年度计划工作会议营销计划汇总预算质询会项目启动与历史回顾自上而下制定营销策略自下而上上下协商、确认阶段信息去年营销计划今年实际销售数据差异产生的理由整体市场环境初步判断定价策略方向修订产品组合策略方向修订地区选择策略方向修订营销手段选择策略方向修订渠道策略方向修订销售人员策略方向修订明年整体销售目标(初步)明年整体利润目标(初步)产品销售目标(初步)产品利润目标(初步)片区销售目标(初步)片区利润目标(初步)产品各项总部市场费用(初步)片区费用(初步)项目启动会客户往来历史竞争态势购买选择因素决定人本客户已有销售额(万元)占同类药品比例竞争厂商个数竞争厂商竞争厂商竞争厂商竞争厂商主要其次主要其次天士力成都地奥同仁堂无品牌形象价格YY局长YY主任饼干市场零售研究报告MATAMVsMATAMMATAMVsMATAM,,,天津辖区杭州辖区广州辖区销售量(吨)销售额(百万人民币)夹心梳打威化其他东北华北西北华中西南华南华东饼干蛋卷数值铺货率AM华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高华东华南华北华中西南东北西北全国其他牌子康师傅蛋酥卷元朗NANANANA波力NA麦宝NA华美茂昌NANANANANANA康元富达恒华NA嘉士利NA超市百货卖场MATAMAM平均价格加权铺货率康师傅蛋酥卷RMBKG波力RMBKG麦宝RMBKG东北华北西北华中西南华南华东饼干数值铺货率AM咸单片各品类细分回顾小结夹心巩固市场地位稳扎稳打夹心在过去两年不断增长销量并扩大其在饼干整体中的销售份额康师傅在夹心品类中市场优势较明显关键是如何维持优势甜单片蛋卷充分利用现有资源甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋势但甜单片仍然是饼干品类中第二大品类而蛋卷在春节销售旺季期间仍有较大潜力康师傅在这两种品类种已有产品如何利用现有资源提高其表现成为关键曲奇咸单片威化梳打康师傅目前尚无产品在该些品类该些品类地区间品牌差异性较大康师傅达能纳贝斯克康师傅相对于竞争对手来说销量较集中在主要包装规格上全国现代通路康师傅纳贝斯克达能包装比较经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平保持估计()根据个样本城市的数据推断资料来源:Canadean食品行业协会统计市场调查城市深入调研汇源BCG访谈和分析年均增长率()()()中高果汁市场预测()销量(百万升)经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度投资减小通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约亿的收入增长SKU口味增加在这些SKU的份额可能带来约亿的新增收入销售额(百万元)汇源在一些市场中主要SKU中的份额较低汇源主要SKU的市场份额()出厂价包括增值税资源来源:市场调查汇源BCG访谈与分析汇源总体市场份额升草莓升桃升橙汁升苹果其它SKU毫升苹果升苹果毫升橙汁升橙汁在汇源销量中的份额年汇源销售额()随市场增长SKU措施年汇源的销售额()现有中高果汁市场集中于几个SKU但这些SKU在汇源销量中的份额不高现阶段市场集中在几个SKU其他桃子草莓苹果橙升毫升升毫升毫升其他SKU在中高果汁市场的份额()口味容量销售额份额()()销量份额都乐茹梦大湖汇源价格()(元升)汇源在高收入消费群中市场份额稍低<儿童女性男性家庭月收入(人均收入)<>总体市场价值份额汇源的份额份额低的主要消费群消费者注:根据个样本城市的数据推断资料来源:市场调查汇源BCG访谈和分析其它早餐上午午餐下午晚餐睡觉前家庭公司学?;獠鸵啦煌『弦舷蚜?)起床后果汁碳酸饮料牛奶汇源虽然是果汁市场的领先者但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争中高果汁果汁饮料冰茶瓶装饮用水碳酸饮料运动功能性饮料牛奶历史年均增长率其他茹梦都乐大湖汇源其他三得利新奇士康师傅其他三得利娃哈哈旭日升统一康师傅统一其他养生堂乐百氏娃哈哈其他百事可口可乐健力宝佳得乐红牛其他其他娃哈哈三元伊利光明资料来源:CanadeanIMI研究市场调查BCG访谈和分析中国饮料市场的竞争格局市场领先者在多方面竭力寻求成功统一鲜橙多的成功范例新产品开发和品牌战略大量的消费者调查来确定口味,品牌形象和包装从TP包装改为PET包装市场营销和促销活动中央电视台和当地电视渠道的大规?!肮愀娉寤鳌贝罅康南颜吖鼗疃∶辣热A淝虮热笮秃途5拇傧疃奂酆驮贰俺榻薄被疃郎概汕沧诺亩游橹鞴ケ憷踊醯旮⑹谐【檀罅科袒踉诓吠瞥龅绞谐∏傲鲈虑白橹ɑ趸嵬酚攵圆肺⑸叹唐烫峁┳排嘌底橹诺牧α坷垂芾沓铝型凡仿费莩啥家淮笮统械娜障哿坑?瓶资料来源:波士顿公司调研和访谈市场实地考察汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有明显优势汇源在有些市场的认知度和偏好度比统一低汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源汇源康师傅统一统一康师傅汇源康师傅统一汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源汇源康师傅统一统一康师傅汇源康师傅统一品牌认知度品牌偏好()不提示提及率()北京不提示提及率()上海偏好()北京上海偏好()不提示提及率()广州不提示提及率()大连广州大连偏好()偏好()不提示提及率()成都不提示提及率()芜湖成都芜湖偏好()偏好()()经常购买的用户百分比()资料来源:市场调查BCG分析规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素成功产生需求提供可获得性新产品开发品牌树立生产市场营销促销活动销售和分销价值链要求扎实的消费者调查清晰的目标客户划分适应不同需求的口味,包装和品牌形象设计临近市场的大规模生产线严格的质量控制和对市场需求的快速反应大量的多渠道广告投放经常性和有创造性的促销活动所有市场活动的有效安排和合理协调广泛覆盖和深度渗透有效管理,受到良好培训的经销商和销售代表关键成功要素研发投资新产品开发专家生产设备投资生产管理专家市场推广促销活动上的投资市场、营销管理系统市场推广促销活动专家分销网络销售管理专家销售及分销管理系统北京上海广州大连成都芜湖味全宽乐神内蔬菜汁占中高果汁百分比资料来源:城市实地调研市场调查BCG访谈及分析蔬菜汁饮料市场很小取决于生产商是否推动市场成长与中高果汁乐观预测同步增长乐观预测基本预测与中高果汁基本预测同步增长保守预测与中高果汁保守预测同步增长年均增长率()()()蔬菜汁市场预测()销量(百万升)()根据个样本城市的数据进行推算资料来源:城市实地调研市场调查Canadean食品工业年鉴中国咨讯行汇源公司BCG访谈和分析蔬菜汁市场按地域分布高度集中亿亿亿万升个超大城市个沿海大城市个内陆大城市其它中小城市家庭数量蔬菜汁消费量蔬菜汁消费额家庭总收入销售量(百万升)销售额(人民币百万)人均消费量(升)人均销售额(元)市场大?。ǎ┐痈鲅境鞘械氖萃扑阕柿侠丛矗撼鞘惺档氐餮惺谐〉鞑镃anadean食品工业年鉴中国咨讯行汇源公司BCG访谈和分析品牌表现茹梦都乐大湖汇源销量份额价格()(元升)销售额份额()汇源在其核心业务(中高果汁)确立了较强的竞争优势动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象高品牌知晓率家喻户晓的品牌领先的中国品牌“经济实惠”“”“纯果汁”“健康的”低成本低价格产品比其它国产品牌的口味好些包装不方便在KA渗透率高在AB店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低()根据六个样本城市的数据推算()商超渠道零售价对于只做餐饮渠道的品牌价格按渠道毛利调整资料来源:市场调查城市实地调研BCG访谈和分析每种市场的战略优先度和必要措施大而弱小而强小而弱大而强市场特征战略性必要措施规模大相当发达的市场竞争激烈汇源已经具有较强的竞争优势规模优势可带来较高利润率规模大发达或发展中的市场竞争很激烈汇源与其他市场领先者比处于劣势但有潜力扩大规模以取得竞争优势规模小发展中的市场汇源居主导地位欠发展的市场与其他市场领先者比处于劣势加强目前的竞争优势抵御竞争确定发展的新机会(新消费者细分场合渠道口味)为争取每个“战役”的胜利对市场和资源进行优先排序进行市场竞争现状分析决定在哪个市场定位动因上投入以提高市场份额媒体、促销、销售分销等确保目前的市场地位有选择地投资于消费引导发展相对有潜力的市场机会没有特别的努力视机会与经销商签署协议服务于相对高潜力的市场战略优先度备份资源分配过程中可以强化销售与分销规模效益()销售费用主要包括:工资奖金交通费娱乐费促销费等()数据有待汇源财务部门进一步核查资料来源:汇源BCG访谈和分析备份销售费用()占销售额的百分比销售量(万元人民币)上海西安郑州武汉大连宜昌沈阳太原广州哈尔滨南昌成都石家庄长沙深圳重庆新疆秦皇岛延吉南宁赣洲保定R=汇源销售公司的销售费用比较实施活动应逐步开展短期(个月)细分市场并确定战略优先度调整市场运作方式达到协调统一回顾全国范围的市场情况和汇源的市场地位细分不同的地方市场并设立优先度更新市场情况调整优先权排序更新市场情况调整优先权排序针对不同市场制定不同的市场运作模型建立SOVSOM分析的数据基础回顾目前的预算分配体系在销售大区内建立预算分配的初步方案建立特别的市场发展预算系统选择不同类型市场的销售公司内试点新的市场运作模型为在下一财务年度推行进行修改并成文逐步调整媒体组合同时监控试点城市的品牌知名度变化在一个大区试点新的预算分配系统为在下一财务年度推行进行修改并成文建立不同的市场运作模型收集反馈并进行相应的调整在整体有效性分析的基础上持续调整媒体组合建立新的预算分配系统收集反馈并进行相应的调整改进运营组织结构持续性的改进整体运营效率和提升组织能力的行动长期(>年)把握餐饮渠道的增长机遇主要发现餐饮是汇源发展中高果汁业务的主要渠道餐饮渠道销售约占市场总体销售的汇源在该渠道提升的余地很大渗透率和市场份额的提高汇源若采取适当措施可于年赢得亿额外销售收入但是汇源要赢得餐饮渠道仍面临许多挑战餐饮渠道竞争与商超渠道相比具有不同的关键成功因素需制定相关政策克服进入巩固大中型终端的高进店费壁垒需制定适合的销售和分销模式并建立适当的坏帐风险管理体系需因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制等建议制定相关政策支持开拓或巩固餐饮渠道中的大中型终端如何克服高额进店费的障碍如何培养合格的销售队伍于各销售公司建立切实可行的坏帐风险管理体系改进小城市的经销商管理将从总部到地方销售公司的促销管理系统化制定不同的促销物品满足不同销售终端的不同要求建立适当的关键绩效指标和激励机制与餐饮渠道独特的挑战相匹配低价的路线不适合汇源与果汁饮料的市场领导者相比无明显的成本优势市场营销促销销售和分销生产汇源保持目前的销售网络在AB店和CD店有较大的协同效果保持目前的高品牌知晓率和形象与其他产品(如饮料、方便面)很大的协同效果行业平均的成本统一可口可乐需大量投入以建立广泛的销售网络在AB店与现有业务有协同效果在CD店与现有业务无协同效果需大量投入以实现高品牌知晓率与纯果汁业务有一定的协同效果在产能充分利用时有~成本优势成本优势元瓶主要的成本领先基础运费其它汇源目前无明显的成本领先优势要在短期内建立与竞争者(统一可口可乐)相当的知名度品牌形象销售网络达到规模效益投资会非常大PET果汁饮料资料来源:文献检索汇源BCG访谈和分析以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群品质、品味、随时随地享用品质品味随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群至岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味清爽的品味和营养品味高品质的生活方式放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的可靠忠于朋友富有活力属于一有专业果汁传统的家族至岁的女性白领传统但有品位知识分子健康品质新鲜和友情品味生活一流的产品一贯的高品质可接受的价格代表品味和地位关键内容价值定位传达的形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性PET果汁饮料上市的所有工作需要项目各部门协调统一的努力一月底二月底三月底四月底五月底市场营销销售新产品开发生产项目带头人推出将PET团队结构详细的时间表和工作计划更加明确化、正式化制定讨论研究和最终确定详细的PET预算制定整体营销计划并为关键任务指派人员收集详细的市场信息选择重点突破城市制定并最终确定详细的销售费用政策销售方针口味开发消费者测试管理生产基地的建立制定广告方案制作广告制定POP方案,制作/准备制定消费者促销方案,设计制作媒体购买投放消费者促销招聘培训地方销售人员建立相应的组织结构在AB店和CD店的渗透经销商展示订货会执行监督销售公司的销售政策实施渠道促销口味调整无菌试验调试正式投产整合屯河的蔬菜汁业务以产生协同效应屯河作为蔬菜汁原汁供应商采购生产市场营销销售和分销汇源靠近市场的瓶装流水线当终端产品需求仍很低时与其他口味产品共享流水线具有灵活性和更好的经济效应广泛的市场知识和经验果汁市场已确立的品牌形象覆盖率广的销售和分销网络在销售分销上与其他口味产品产生协同效应屯河新疆有高质量的胡萝卜和蕃茄蕃茄胡萝卜榨汁生产线的规模经济在生产上拥有相当高的技术和管理水平增长战略(I)时间表现在有盈利地发展核心业务餐饮渠道设计并建立市场跟踪系统在样本城市试点并加以完善在全国范围内推出持续的数据更新以支持战略的优先次序建立全国性的市场数据库并进行初步的地区市场规划回顾当前的市场运作方法并为不同市场确定最佳实践经验调整媒体策略试点及最终确定调整销售费用分配方法试点及最终确定在全国范围内推出新的市场运作方法并进行不断的监控调整新的市场运作方法的确定选择试点城市初步制定相关的试点计划于公司上下强化针对餐饮渠道的培训和内部最佳经验的交流分享具体实施试点计划密切监控实施进展并不断收集汇总反馈意见与试点城市的当地管理层共同细化调整试点计划并设立定期“碰头会”以监督试点进程将餐饮渠道促销管理系统化组成餐饮渠道专门项目组总结试点经验做适当调整并向其它城市推广MATONMATONMATONMATON~rmbpcsANERLEWHISPERSOFYTOUQIFRESHROUMIANCarefreeDrapVolumeShareValueShare发展战略管理企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略(市场国际化、新业务进入等)阶段一:内外部分析阶段二:营销体系设计阶段三:流程设计项目启动项目目标与内容细化项目工作小组及分工详细的项目执行计划及进度外部市场和竞争分析市场容量及发展趋势细分市场分析竞争对手营销体系分析客户分类及其需求分析顺特营销战略审计了解顺特总体发展策略了解营销战略对顺特的营销战略是否能够支持公司总体战略进行分析销售策略分析销售政策分析渠道组合分析顺特营销体系审计总体营销组织结构分析营销流程体系分析顺特薪酬体系的分析营销体系设计的关键要素确定影响营销体系设计的关键要素并判断相互关系及作用确定关键因素的优先排序营销策略总体设计销售策略渠道组合销售政策营销组织结构设计营销组织结构调整方案部门配置部门职能岗位化(定岗定编)营销管理流程销售管理流程风险控制流程营销财务管理流程营销信息系统信息管理部门职责界定营销信息系统总体框架主要信息管理流程营销人员评价激励体系销售激励政策关键业绩指标体系营销内部审计时间规划周周周具体实施计划实施计划制定关键进程控制指标关键进程时间安排操作人员安排初期实施计划的支持支持实施计划的初期执行检验初期执行的实施效果项目的时间安排阶段一阶段二阶段三项目组研讨会中期报告最终报告顺特营销战略审计项目启动项目??樗程赜逑瞪蠹仆獠渴谐『途赫治鲇逑瞪杓频墓丶赜呗宰芴迳杓朴橹杓朴芾砹鞒躺杓朴畔⑾低成杓朴嗽逼兰奂凹だ逑稻咛迨凳┘苹闹贫ǔ跗谑凳┘苹凳┲С种魈馓岚溉诵б嫘哉莆斩壤研猿杀拘云惹行宰芊纸档驮罹咂苄圆涣悸实送蛐芯?、要因分析鱼骨图测法料人气管内锈蚀、有杂质电磁阀座、角管压铸、加工不良有裂纹、灰尘作业规范不完善物料包装方式不合理作业不够熟练电磁阀胶垫脏、弹簧歪灶具气密性不良率下降漏检未按要求作业旋塞阀有裂纹、灰尘阀芯装配不良气客装配扭力不具体人员素质不够炉头有穿孔、砂孔加工、补漏不良自检互检要求不明细供应厂自检不位检测仪器不准居民两周患病率居民两周患病率及构成城市地区农村地区构成患病率构成患病率构成急性鼻咽炎急性鼻咽炎急性鼻咽炎流行性感冒高血压流行性感冒急慢性肠胃炎流行性感冒急慢性肠胃炎高血压急慢性肠胃炎风湿性关节炎风湿性关节炎扁桃体气管炎扁桃体气管炎扁桃体气管炎脑血管病高血压慢性支气管炎风湿性关节炎慢性支气管炎脑血管病糖尿病口腔疾病前十位疾病死亡原因年部分城市前十位疾病死亡专率及原因构成死亡专率(万)占死亡总人数的恶性肿瘤脑血管病心脏病呼吸系病损伤和中毒年部分县前十位疾病死亡专率及原因构成死亡专率(万)占死亡总人数的呼吸系病恶性肿瘤脑血管病心脏病损伤和中毒资料来源:年中国卫生年鉴居民分病种住院率及构成居民分病种住院率及构成住院率(o)脑血管病急慢性胃炎肺炎安徽安徽北京北京福建福建甘肃甘肃广东广东广西广西河北河北河南河南黑龙江黑龙江湖北湖北湖南湖南吉林吉林江苏江苏江西江西辽宁辽宁内蒙古内蒙古山东山东山西山西陕西陕西上海上海四川四川天津天津新疆新疆云南云南浙江浙江重庆重庆全国十大品种全国全国十大产品发展情况比较全国各地比较全国各地产品增长率全国各地销售情况比较无糖利咽解毒无糖利咽解毒克感敏颗??烁忻艨帕P《抵箍刃《抵箍萭头孢氨苄颗粒g头孢氨苄颗粒藿香正气软胶囊藿香正气软胶囊小儿速效感冒颗粒小儿速效感冒颗粒脉通胶丸脉通胶丸参麦注射液参麦注射液清开灵注射液清开灵注射液五福心脑康软胶囊五福心脑康软胶囊年产品销量年各产品地区销量汇总地区五福心脑康软胶囊清开灵注射液参麦注射液脉通胶丸小儿速效感冒颗粒藿香正气软胶囊g头孢氨苄颗粒小儿化痰止咳克感敏颗粒无糖利咽解毒总计安徽,,,,,,,,,,,,,,,,,,,北京,,,,,,,,,,,,,,,,,,福建,,,,,,,,,,甘肃,,,,,,,,,,,,,广东,,,,,,,,,,,,广西,,,,,,河北,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,河南,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,黑龙江,,,,,,,,,,,,,,,,湖北,,,,,,,,,,,,,,,,湖南,,,,,,,,,,,,,吉林,,,,,,,,,,,,,,,江苏,,,,,,,,,,,,,,江西,,,,,,,,辽宁,,,,,,,,,,,,,,,内蒙古,,,,,,,,,,,山东,,,,,,,,,,,,,,,,,山西,,,,,,,,,,,,,,,,陕西,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,上海,,,,四川,,,,,,,,,,,,,,天津,,,,,,,,,新疆,,,,,,,,,,,云南,,,,,,,,,,,,,浙江,,,,,,,,,,,重庆,,,,,,,,,,,,,,全国,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,产品增长率地区年产品增长率地区地区五福心脑康软胶囊清开灵注射液参麦注射液脉通胶丸小儿速效感冒颗粒藿香正气软胶囊g头孢氨苄颗粒小儿化痰止咳克感敏颗粒无糖利咽解毒全国各地产品增长率安徽北京福建甘肃广东广西河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古山东山西陕西上海四川天津新疆云南浙江重庆各地总计产品增长率产品地区五福心脑康软胶囊清开灵注射液参麦注射液脉通胶丸小儿速效感冒颗粒藿香正气软胶囊藿香正气软胶囊(改)g头孢氨苄颗粒g头孢氨苄颗粒(改)小儿化痰止咳小儿化痰止咳(改)克感敏颗??烁忻艨帕?改)无糖利咽解毒无糖利咽解毒全国安徽北京福建甘肃广东广西河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古山东山西陕西上海四川天津新疆云南浙江重庆各地总计地区五福心脑康软胶囊清开灵注射液参麦注射液脉通胶丸小儿速效感冒颗粒藿香正气软胶囊g头孢氨苄颗粒小儿化痰止咳克感敏颗粒无糖利咽解毒安徽北京福建甘肃广东广西河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古山东山西陕西上海四川天津新疆云南浙江重庆各地总计产品渗透率各产品在各地的渗透率比较五福心脑康清开灵注射液参麦注射液脉通胶囊小儿速效感冒颗粒藿香正气软胶囊g头孢氨苄颗粒小儿化痰止咳克感敏颗粒无糖利咽解毒总渗透率安徽北京福建甘肃广东广西河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古山东山西陕西上海四川天津新疆云南浙江重庆其它总销量各产品在各地的渗透率五福心脑康清开灵注射液参麦注射液脉通胶囊小儿速效感冒颗粒藿香正气软胶囊g头孢氨苄颗粒小儿化痰止咳克感敏颗粒无糖利咽解毒总销量安徽北京福建甘肃广东广西河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古山东山西陕西上海四川天津新疆云南浙江重庆其它总销量总渗透率分产品分地区的销售收入占神威总收入的比重五福心脑康清开灵注射液参麦注射液脉通胶囊小儿速效感冒颗粒藿香正气软胶囊g头孢氨苄颗粒小儿化痰止咳克感敏颗粒无糖利咽解毒总销量地区神威药品的地区渗透率安徽安徽北京北京福建福建甘肃甘肃广东广东广西广西河北河北河南河南黑龙江黑龙江湖北湖北湖南湖南吉林吉林江苏江苏江西江西辽宁辽宁内蒙古内蒙古山东山东山西山西陕西陕西上海上海四川四川天津天津新疆新疆云南云南浙江浙江重庆重庆其它总销量全国总销量及增长率年年年年下半年全年年年年增长率地区销售量销售量销售量安徽,,,,,,,,北京,,,,,,,,福建,,,,,,,,甘肃,,,,,,,,广东,,,,,,,,广西,,,,,河北,,,,,,,,河南,,,,,,,,黑龙江,,,,,,,,湖北,,,,,,,,湖南,,,吉林,,,,,江苏,,,,,,,,江西,,辽宁,,,,,,,,内蒙古,,,,山东,,,,,,,,山西,,,,,,,,陕西,,,,,,,,上海,四川,,,,,,,,天津,,,,,,新疆,,,,,云南,,,,,,,,浙江,,,,,,,重庆,,,,,,各地总计,,,,,,,,总销量

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